Mientras escribo estas líneas, me tomo una taza de café y veo en la pantalla del portátil la publicidad de Starbucks que me invita a disfrutarlo en uno de sus vasos con el nuevo diseño navideño de este año. Un diseño que me plantea la siguiente pregunta: ¿Puede servir el modelo de innovación de Starbucks, como una guía comercial en esta crisis económica causada por el Coronavirus?
EL AMARGO CAFÉ DEL TIEMPO
Noviembre avanza sin piedad. Ha pasado 8 meses, y seguimos contando. Nos encontramos en el último tramo del año, y lejos de levantar cabeza y ver que las medidas impuestas antes del verano, en contra de la propagación del Coronavirus produzcan resultados favorables; el confinamiento, las restricciones y el aislamiento aún viven con nosotros[1].
La demora de ponernos en serio con la innovación y nuevas formas de hacer las cosas para adecuar nuestras ventas nos está pasando factura: salir de la zona de confort nunca ha sido tan necesaria y apremiante. El grosor empresarial aún sigue aprendiendo sobre la marcha, mientras que otros simplemente no lo hacen.
Muchas empresas han virado el timón y repensar la dirección a la que se encaminaban. Starbucks, por ejemplo y como mencioné, iba por buen camino. El negocio iba más allá de vender café, y llegó a ser un espacio donde las personas podían disfrutar de la sensación de elitismo y exclusividad[2], donde los clientes recibían una atención cada vez más esmerada.
EL SINSABOR DE LA INNOVACIÓN
Antes que el Coronavirus se expandiera, la empresa ya se hacía de su posición como empresa líder del sector y un referente en innovación en ventas y marketing: reinventaron las presentaciones de sus productos, lanzaron al mercado variantes de sus viejos sabores y los vendían por tiempo limitado. De esta manera alimentaban las expectativas y fidelizaban aún más a sus clientes; mejoraban sus medios de comunicación, lo que causaba que incluso nuevos se animaran a probarlos.
Además, sus tiendas se adecuaron para resaltar estéticamente; pero también para ayudar a captar la atención hacia sus productos: la mejor iluminación se mantenía cerca de los alimentos, los artículos para tomar y llevar se encuentran cerca de las cajas de pago, y lo complementos como los dulces, galletas y nueces se encuentran a un precio llamativo como para que el cliente se anime en el último momento a llevarse algunos[3].
Aún así, con todas estas nuevas formas de hacer las cosas como punta de lanza comercial, a Starbucks no le ha servido de mucho para salir ilesa de esta crisis: En agosto de este año, en una de sus tiendas de Corea del Sur surgió un brote de coronavirus que afectó a 55 personas, menos a sus empleados quienes llevaban la mascarilla puesta[4]. Este hecho puso la atención encima de la marca y del sector, cuando ya se disfrutaba de un relajamiento de medidas hacia final de verano.
CRISIS TAMAÑO VENTI
Esta crisis económica y laboral obligó (1) a las empresas a acelerar los procesos digitales en los que hubieran estado trabajando a inicios de año[5], (2) a los Gobiernos a dar prioridad a los incentivos para la digitalización comercial y a repensar la legislación laboral, y (3) a los privados a adecuarse a nuevas rutinas para cumplir con la faena, como las que hemos tenido con el teletrabajo, el uso de las nuevas (para muchos) herramientas informáticas como el Cloud Computing, y la aceptación de una industria 4.0 ya presente[6].
Esta crisis también golpeó a ALSEA propietario de VIPS en España (Grupo que integra Starbucks); ya que se ha visto obligado a enfocar sus esfuerzos y mantener activa aquellas marcas más rentables. En lo que va los meses de confinamientos y restricciones ha perdido alrededor de 125 millones de euros en contraste con los 25,7 millones de ganancias que obtuvieron el año pasado en el mismo periodo.
Además, ha mantenido una política de reducción de costes en donde se ha revisado los acuerdos en los alquileres, royalties, eficiencias en logística y distribución, apoyos gubernamentales en Europa y Sudamérica y la estabilidad en los costes de alimentos y materias primas. Uno de los grandes problemas que tiene la empresa está en su elevado endeudamiento a raíz de los créditos pedidos a la banca para contar con liquidez suficiente con la que afrontar la crisis[7].
Por si esto fuera poco, a causa de los rebrotes y de la segunda oleada del coronavirus, la empresa está sufriendo ahora como el resto del sector los cierres y restricciones en toda España, siendo este, el de la restauración y hostelería uno de los más crudamente afectados.
En conjunto, se prevé perder este año hasta el 70% de todas sus ventas y acusa al Gobierno de adoptar medidas sin suficiente rigor científico. El sector podría llegar a perder en su conjunto, según distintos informes, hasta un millón de puestos de trabajo debido a la crisis[8].
A DESPERTAR
Entonces, con toda esta situación que tenemos encima ¿qué está haciendo Starbucks para mantenerse a flote? ¿qué podemos aprender de una de las empresas referentes en el sector?
Starbucks está buscando qué reinventar nuevamente sus servicios, la forma en las que los hace y ofrece. Adecuarse a los cambios y a la rutina a los que sus clientes se han visto envueltos a cumplir.
El teletrabajo, por ejemplo, exige que las personas permanezcan en casa y salgan a la calle el mínimo tiempo posible y necesario. Por ello, en varias tiendas de la cadena se está mejorando el servicio para llevar, se está trabajando en la optimización de los horarios, y las ofertas para productos que se vendan acompañados de otros: los combos o menú. Además, Starbucks planea abrir más de 50 tiendas “Starbucks Pickup” al mercado en áreas comerciales urbanas en Estados Unidos, preferiblemente a una distancia de tres a cinco minutos a pie de los cafés tradicionales[9].
Por otro lado, en un mundo digitalizado dominado por el uso diario del teléfono móvil para casi todo lo que hacemos e interactuamos con el mercado; las aplicaciones son lo que en su momento eran las páginas web para las ventas: sin ellas tu empresa no existía. Por ello, si partimos que el mantenimiento de la distancia es un arma letal contra la propagación del virus, el pago “contactless” se convierte un aliado indispensable en la pasarela de pago de la aplicación.
Y hablando de los pagos, estos se han integrado en la web para los pedidos a domicilio y su uso se ha extendido hacia aquellas personas que nunca lo han utilizado; para impulsar su implementación, Starbucks ha creado y difundido videos tutoriales con una explicación sencilla y ágil. Además, las compras se integran a un sistema de fidelización de puntos y descuentos: “Starbucks Rewards”. Y una vez hechos, los pedidos son redirigidos automáticamente a empresas de repartos reconocidas como UberEats[10].
EL AROMA DEL RETO POR LAS MAÑANAS
Por todo esto, sí. Starbucks sigue siendo un referente, incluso en esta época donde ya se asegura que una nueva normalidad es la que nos espera cuando todo esto acabe. Y por “acabar”, debemos entender: se encuentre una vacuna real.
Starbucks no sólo ha buscado qué reforzar aquello que ya estaba haciendo bien: la continua promoción de sus productos, la atención esforzada al cliente, adecuación de sus tiendas y canales de ventas, etc.; sino que además ha sido como agua en el río: aceleró la implementación y uso de herramientas digitales hacia un uso cotidiano (que hubieran podido estar presente hace buen tiempo).
Por otro lado, volcaron parte de su estrategia en educar a su público sobre su utilidad a través de videos tutoriales, que se hizo posible gracias a un lenguaje sencillo y demostraciones dinámicas; finalmente, la atención del cliente se vio estimulada por los descuentos y promociones que se ofrecía por este medio.
Como vemos, la base de estas estrategias no es de exclusividad de las grandes cadenas de comidas o de cualquier otro sector; sino que son herramientas con plena vigencia y amplia ejecución: la comunicación con el público, la presentación de los productos, el uso de canales de pagos, la difusión de ofertas, etc., son ampliamente conocidas. Pero la esencia sigue siendo la misma: su utilidad dependerá de, como vimos, cuán capaces somos de identificar las oportunidades y cómo asumimos ese gran reto. O no.
El café tiene propiedades que nos ayuda a despertar por las mañanas, pero dependerá de nosotros, de nuestro organismo y nuestros gustos, saber saborearlo o decantarnos por otra bebida que nos sirva para el mismo objetivo: comenzar el día.
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[1] EL PERIÓDICO. “Restricciones en Catalunya por el Covid: estas son las medidas con el confinamiento perimetral”. Barcelona. Fecha de publicación: 06 de noviembre de 2020.
URL: https://www.elperiodico.com/es/sociedad/20201106/restricciones-catalunya-covid-medidas-7889565
[2] THE MEDIZINE. “Hablemos de Starbucks: ¿gran café o gran estrategia?”. London. Fecha de publicación: 20 de setiembre de 2019.
URL: https://themedizine.com/p/starbucks-cafe-estrategia
[3] BUSINESS INSIDER. “5 tácticas silenciosas que usa Starbucks para que te gastes más dinero en sus productos”. Fecha de publicación: 14 de agosto de 2020.
URL: https://www.businessinsider.es/consigue-starbucks-te-gastes-dinero-cafe-630181
[4] HUFFPOST. “Un brote de coronavirus afecta a 55 personas en un Starbucks, menos a los empleados con mascarilla”. Fecha de publicación: 26 de agosto de 2020.
[5] COMPUTERWORLD. “Impulsar la innovación, clave para surcar las olas de la COVID-19”. Fecha de publicación: 29 de octubre de 2020.
[6] DELOITTE. “¿Qué es la Industria 4.0? Davos y la Industria 4.0”.
URL: https://www2.deloitte.com/es/es/pages/manufacturing/articles/que-es-la-industria-4.0.html
[7] EL ECONOMISTA. “La dueña de Vips cerrará restaurantes y marcas tras perder 125 millones”. Madrid. Fecha de publicación: 02 de noviembre de 2020.
[8] Idem
[9] PERÚRETAIL. “Las estrategias operativas que Starbucks ha puesto en marcha”. Fecha de publicación: 16 de octubre de 2020.
URL: https://www.peru-retail.com/las-estrategias-operativas-que-starbucks-ha-puesto-en-marcha/
[10] DIEGO COQUILLAT. “Starbucks saca partido a la crisis del coronavirus reinventando su app móvil”. Fecha de publicación: 23 de junio de 2020.
