Twiplomacy es un portal web en donde se estudia y analiza la interacción y usos por parte de los gobiernos y las organizaciones internacionales en la red social Twitter. A propósito de ello, ha publicado recientemente un estudio donde se desarrollan algunos puntos interesantes acerca de lo que va este 2015.
A continuación comparto con Ustedes la traducción y los gráficos sobre el tema. Además, hacia el final del post, dejaré los enlaces para que puedan visitar y seguir esta información en sus fuentes originales.
1. Introducción
Cuando la Organización Europea para la Investigación Nuclear (CERN) descubrió el Higgs boson, también conocido como la "partícula de Dios", anunció este importante descubrimiento científico a través de Twitter.
Cuando el comité del Premio Nobel fue incapaz de hacer una llamada telefónica al ganador del Premio Nobel de la Paz 2013 de la Organización para la Prohibición de las Armas Químicas (OPCW), utilizaron Twitter en su lugar.
Cuando la Organización Mundial de la Salud (@WHO) quiere enviar mensajes importantes en tiempos de brotes epidémicos, utiliza Twitter para enviar el tuit directamente al teléfono móvil de sus seguidores.
Cuando Pierre Krähenbühl, el Comisionado General de UNRWA ha querido expresar su indignación tras el bombardeo de una escuela UNRWA operadora en la Franja de Gaza, lo hizo a través de Twitter.
La plataforma de esta red social se ha convertido en una herramienta de difusión formidable y un canal de comunicación indispensable para las organizaciones internacionales para amplificar sus mensajes a una audiencia global. Ninguna organización internacional puede ignorar el poder de las comunicaciones digitales y en especial la de Twitter.
Durante los últimos ocho años, todas las organizaciones internacionales más importantes han creado al menos una cuenta de Twitter institucional, y más de la mitad de las 90 organizaciones analizadas en este estudio han creado un perfil personal de Twitter para el jefe de la organización. Una serie de organizaciones, especialmente las organizaciones de la ONU, han reforzado sus equipos digitales y ahora tuitean en los seis idiomas oficiales de la ONU: Inglés, francés, español, ruso, árabe y algunas veces en chino.
En la última entrega del premiado estudio Twiplomacy, la Firma de relaciones públicas y comunicaciones Burson-Marsteller examina cómo las organizaciones internacionales utilizan Twitter para promocionar sus historias y cómo se relacionan con sus seguidores. En febrero de 2015, Burson-Marsteller analizó las 846 cuentas de Twitter de 90 organizaciones multilaterales internacionales y organizaciones sin fines de lucro, incluyendo las cuentas en otros idiomas específicos del sector secundario. Los datos de cada cuenta se reunieron el 02 de febrero 2015 buscando los 60 puntos de datos, incluyendo el número de seguidores, el número de @respuestas y el número medio de retuits para cada cuenta.
2. Las organizaciones internacionales más eficaces en términos de número de retuits
El Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) es, con mucho, la organización internacional más eficaz en Twitter considerando que cada tuit enviado por @UNICEF se retuitea un promedio de 184 veces. Las Naciones Unidas (@UN) es la segunda con 141 retuits por tuit, seguidos por la Organización Europea para la Investigación Nuclear (@CERN) con 121 retuits por tuit. @WWF, @WHO y @Greenpeace completan la lista de los cinco Top con más de 93 retuits por tuit.
El número medio de retuits no es el único indicador de una estrategia exitosa en Twitter, pero sin duda es un mejor indicador que el número de seguidores. El @WorldBank tiene más de un millón de seguidores, pero sus tuits sólo se retuitean un promedio de 33 veces. Del mismo modo las cuentas @WEF y @Refugees que se encontraban en la lista de usuarios o cuentas sugeridas inicialmente en Twitter, y que tienen un gran número de seguidores latentes con un promedio de 63 y 53 retuits por tuit, respectivamente.
En términos de retuits promedio por 100 seguidores Pierre Krähenbühl (@PKraehenbuehl), la Comisionado General de @UNRWA es de lejos el campeón general con 328 retuits por 100 seguidores gracias a una serie de tuits personales que envió durante el ataque a Gaza en julio de 2014, los cuales han sido retuiteados varios miles de veces.
3. Las organizaciones internacionales más seguidas
No es sorprendente que la @UN se haya convertido en la organización internacional más seguida con 3.676.825 seguidores por delante de @UNICEF que cuenta con 3,5 millones de seguidores. Otras dos organizaciones tienen más de un millón de seguidores, como @WEF y @WHO. @Refugees, @HRW, @WWF, @Greenpeace, @CERN, y el @WorldBank completan la lista de los Top 10, cada uno con más de un millón de seguidores.
Las principales cuentas de Twitter de todas las organizaciones internacionales combinadas tienen un total de 30.943.725 seguidores, mientras que el promedio medio de seguidores por cada cuenta es de 25.077.
4. Las Organizaciones Internacionales más puestas en Listas
Otra medida importante de la influencia de una cuenta de Twitter, y una que apenas se utiliza es el número de veces que una cuenta aparece en las listas de Twitter. En este sentido, la @UN es la organización internacional que más en lista aparece: en 31.508 listas de Twitter.
@CERN y @UNICEF están ambos en más de 22.000 listas de Twitter y @WHO, @HRW, @Greenpeace, @WEF, @WWF, @Refugees, y el @WorldBank todos aparecen en más de 10.000 listas de Twitter. Es interesante observar que las organizaciones que comenzaron en Twitter en un principio son también más propensas a ser incluidas en las listas de Twitter.
En este sentido Christine @Lagarde, jefe del FMI es la más popular, apareciendo en 4124 listas muy por delante de @KenRoth y @UN_Spokesperson aparecen en 2'774 y 2'624 listas de Twitter, respectivamente.
5. Cuentas Personales de Jefes de Organismos Internacionales
Desde 2011, el interés por la participación en Twitter también ha llegado a los ejecutivos de cada organización. Cincuenta y seis jefes de organizaciones internacionales tienen cuentas de Twitter personales de las que más a menudo son manejados por sus equipos y muy pocos de manera personal.
Nabil Elaraby, el Secretario General de la Liga Árabe es el más seguido. Su cuenta personal institucional de Twitter @lassecgen, fue creada en virtud de su predecesor y ahora tiene más de 420.000 seguidores. El Secretario General de la OTAN y ex Primer Ministro de Noruega @JensStoltenberg, fue de los primeros en adoptar el servicio de micro-blogging y está en segunda posición seguido por Christine @Lagarde.
Muchos jefes de organizaciones internacionales como @GuyRyder, el Director General de la OIT, @PKraehenbuehl, el Comisionado General de la UNRWA y @GrazianoDaSilva, el Director General de la FAO, se iniciaron en Twitter el día que asumieron sus nuevas funciones. El primer acto de Mukhisa Kituyi después de asumir el cargo como nuevo Secretario General de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) el 02 de septiembre 2013 fue la creación de sus cuentas personales de Twitter @UNCTADKituyi.
Twitter jugó un papel crucial en la elección del nuevo jefe de la Organización Mundial del Comercio (OMC). Cuatro de los nueve candidatos tenían una cuenta de Twitter para sus campañas electorales. El Ministerio de Relaciones Exteriores de Brasil había establecido dos cuentas de Twitter en Inglés (@AzevedoWTO) y en español/portugués (@AzevedoOMC) para su candidato, el diplomático Roberto Azevêdo. Las cuentas de las campañas se han eliminado y el nuevo director general de la OMC ahora tuitea en @WTODGAZEVEDO. En su intento por convertirse en el director gerente del Fondo Monetario Internacional (FMI), Christine Lagarde, abrió una cuenta de Twitter en mayo de 2011 y se sentó para una "Charla Lagarde" con la finalidad de responder las preguntas de sus seguidores.
Algunos jefes de organizaciones internacionales han agregado el nombre de su organización a su Twitter manejar como @HelenClarkUNDP, @MorenoBID, @BabatundeUNFPA, y otros han creado su cuenta en Twitter "personal institucional" como @lassecgen, @ITUSecGen, @WMO_President, @ISOSecGen.
Una cuenta "personal institucional" puede parecer menos personal a primera vista, pero tiene la ventaja de hacer crecer su audiencia bajo el rol de jefe de la organización, lo cual significa además que no se llevará los seguidores con él al salir de la oficina. Sin embargo no hay manera de archivar los tuits enviados por el titular del cargo anterior. Cuando Sam Kutesa asumió el cargo de presidente de la Asamblea General de las Naciones Unidas en septiembre de 2014, los tuits enviados bajo su predecesor John Ashe fueron simplemente eliminados. También se suprimieron todos los tuits enviados por su predecesor, Vuk Jeremic, en la cuenta @UN_PGA que había creado en octubre de 2012.
En general, los líderes de las organizaciones internacionales no son muy personales en Twitter y, a menudo simplemente retuitean tuits de sus cuentas institucionales que a menudo son retuits de los tuits enviados por sus líderes, creando un círculo vicioso de retuits.
6. The Most Prolific International Organisations
Todas las organizaciones combinadas han enviado 2.446.952 tuits. La Organización de Estados Iberoamericanos (OEI) es el más prolífico, con 67'484 tuits enviados, más del doble del número de tuits enviados por la ONU y el Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas (UNDP) con un total de 33'094 y 30'620 tuits respectivamente. Human Rights Watch (HRW) y su director Kenneth Roth se encuentran entre la organización más activa en publicaciones internacionales con un promedio de 36 tuits por día. Su director Kenneth Roth es igualmente activo en la red social, produciendo 25 tuits por día.
El Foro Económico Mundial es la segunda organización más leída y activa; en promedio, 27 tuits por día, conduciendo a sus seguidores hacia su blog. El @EspacioOEI está en tercera posición con 26 tuits por día. Esta hiperactividad podría parecer spam, pero dado que los tuits son generalmente observados por una fracción de sus seguidores y la mitad tiene un periodo de validez de una hora, es perfectamente aceptable poder publicar una vez por hora. @HelenClarkUNDP del PNUD es el segundo más frecuente después de @KenRoth con más de 18 tuits por cada día. Todas las organizaciones internacionales combinadas, tuitean un promedio de cinco veces por día.
7. Los jefes más conversadores de las Organizaciones Internacionales
Muy pocos líderes tuitean por sí mismos. Sin embargo existen excepciones notables como Sir Suma Charkrabarti (@EBRDSuma), Rob Steele (@ISOSecGen) y de la UNRWA Pierre Krähenbühl (@Pkraehenbuehl) que tuitea observaciones personales y que valen la pena seguir. Richard Sezibera, el Secretario General de la Comunidad del África Oriental es el jefe más conversador de una organización internacional. Más de la mitad de sus tuits son respuestas a otros usuarios. Es seguido en la lista por el secretario general de la OTAN @JensStoltenberg y el Presidente del Banco de Desarrollo Africano @DonaldKaberuka con 41% y 27% respectivamente en respuestas.
En general las organizaciones internacionales son casi interactivas con sus seguidores, con la notable excepción de la Organización Mundial de la Salud (@WHO), la Organización Europea para la Seguridad de la Navegación Aérea (@Eurocontrol), y la Organización Marítima Internacional (@IMOhq) del que una tercera parte de sus tuits son respuestas a las preguntas de los seguidores.
@Eurocontrol, La Organización Europea para la Seguridad de la Navegación Aérea, es un ejemplo interesante, ya que ha estado respondiendo preguntas acerca de retrasos en los vuelos desde la erupción del volcán Eyjafjallajökull en Islandia, que interrumpió el transporte aéreo en toda Europa en el 2010.
8. ¿Y ellos a quiénes se encuentran siguiendo?
Todas las organizaciones internacionales combinadas, siguen a otros 293.673 usuarios de Twitter. La Organización para la Agricultura y la Alimentación (@FAOnews) está siguiendo a otros 63.954 usuarios de Twitter desde que se inició, siguiendo automáticamente a cada uno de sus seguidores. El ACNUR (@Refugees) y la OTAN están siguiendo 39.836 y 36.398 usuarios en Twitter, respectivamente. En promedio, cada organización está siguiendo otros 2.144 usuarios de Twitter que es mucho más manejable. @UN, @UNDP, la @WorldBank, @WHO y @UNICEF son las cinco principales organizaciones más populares entre sus compañeros. @UN es seguido por 106 de las 145 instituciones en este estudio.
9. Quiénes comenzaron antes
Greenpeace fue la primera organización internacional que se inscribió a Twitter, el 04 de abril de 2007, seguido por el Foro Económico Mundial, dos semanas después. Catorce organizaciones se inscribieron en 2008, incluyendo @WWF, @UN, @Refugees, @WHO y la Federación de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja. Ser los primeros en crear una cuenta en Twitter, definitivamente ha ayudado a que estas organizaciones cosechen un gran número de seguidores en sus cuentas. Jarmo Sareva, el director del Instituto de las Naciones Unidas para la Investigación sobre el Desarme (UNIDIR) fue el último en crearse una cuenta, el 26 de noviembre de 2014. 63 de las 145 cuentas analizadas han sido verificadas por Twitter.
10. Manteniendo Listas de Twitter
Las listas de Twitter puede ser muy útil para facilitar la lectura y son muy útiles para organizar a través de estas listas las cuentas secundarias y cuentas oficiales del personal. Sorprendentemente pocas organizaciones mantienen y actualizan las listas de Twitter, ya sea para su propio personal, sus oficinas regionales u otras cuentas de idioma. Sólo un tercio de las cuentas analizadas han creado listas públicas en Twitter. @UN ha creado 21 listas incluyendo una con las 641 cuentas de Twitter del sistema de la ONU. @Eurocontrol mantiene 20 listas de Twitter, incluyendo una lista de todas las compañías aéreas, los aeropuertos y los periodistas de la aviación en Twitter. La cuenta @UNDP tiene 14 listas y tiene 151 cuentas regionales y temáticas de Twitter en su lista de todo el mundo. El Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (@IFADnews) es la cuenta que sigue más listas, 20 en total; y sólo 50 cuentas siguen otras listas.
Y, por último, las listas de Twitter también son prácticas para ejecutar campañas de mensajes directos en Twitter, con las cuales el Foro Económico Mundial y el Fondo Mundial han hecho llegar directamente a sus seguidores más influyentes. Los mensajes directos en Twitter han demostrado ser extremadamente eficaces en contactar con seguidores influyentes y amplificar un tuit específico que rara vez es visto por todos los seguidores de una organización. @WEF, @GlobalFund, el Consejo de Europa (@CoE), @OECD, @WHO y la @UNFoundation también se encuentran entre las pocas organizaciones que aceptan mensajes directos de Twitter de cualquiera de sus seguidores que no sigan. Curiosamente, los mensajes directos en Twitter siguen siendo manejables, incluso con millones de seguidores y las bandejas de entrada no se están sobrecargando.
11. URL de marca
Una mención especial para la OCDE, el ACNUR, el UNICEF, el Banco Mundial y el Foro Económico Mundial, ya que todos utilizan sus propios recortadores de enlace (oe.cd, rfg.ee, uni.cf, wef.ch wrld.bg) para acortar y marcar cada enlace en sus tuits.
12. Diseño en Twitter
La gran mayoría de las cuentas analizadas tiene un encabezado de marca en Twitter. Sin embargo 26 cuentas todavía no tienen una cabecera de marca, Junto al avatar, es un elemento visual principal de una cuenta de Twitter visible en todas las plataformas. La mitad de las cuentas analizadas también tiene un fondo de su marca en Twiter, que sólo es visible en el sitio web de Twitter como un fondo para cada tuit.
13. Twitter Video
Un buen número de organizaciones internacionales utilizan hangouts de Google+ para responder a las preguntas de su comunidad, y 15 organizaciones han probado Vine, aplicación de vídeo de Twitter. Uno de los mejores ejemplos de la segunda de seis segundos de formato de vídeo es el #HappyBirthdayUN saludo del Secretario General Ban Ki-moon.
14. Acerca del Estudio Twiplomacy
"Twiplomacy" es un estudio premiado del uso de Twitter por los líderes mundiales, los gobiernos y las organizaciones internacionales, llevadas a cabo por las principales relaciones públicas globales y por la empresa de comunicaciones Burson-Marsteller. Burson-Marsteller identificó 846 cuentas de Twitter de 90 organizaciones internacionales de todo el mundo.
El estudio analiza los perfiles de Twitter de cada organización y su reciente historial de Twitter. Los datos utilizados fueron tomados en febrero de 2015, mediante Twitonomy. Se consideraron más de 50 variables, incluyendo: tuits, seguidos, seguidores, menciones, la fecha en que la organización se unió a Twitter, la relación Lista/100 seguidores, los tuits/día, retuits, % de retuits, menciones al usuario, media número de menciones/tuit, respuestas, % de respuestas, enlaces, número medio de enlaces/tuit, hashtags, número medio de hashtags/Tuit, mensajes de twitter, retuits, proporción de tuits retuiteados por otros, el número total de tuits retuiteados, media número de tuits retuiteados, usuarios con más retuiteos, los usuarios con más respuestas, los usuarios más mencionados, hashtags más utilizados, plataformas desde donde más se tuiteó.
Burson-Marsteller utilizó también Twitonomy para encontrar el tuit más popular y Twitter para identificar el primer tuit en cada cuenta. Burson-Marsteller también miró a cada cuenta para ver si tenía una cabecera y/o un fondo, si la cuenta está inactiva, activa o protegida. También se verificaron en el idioma de los tuits de la cuenta, y nos registramos en las listas de Twitter.
El conjunto de datos completo Twitonomy se puede descargar aquí: Twiplomacy 02 2015 Hoja de datos (426KB, XSLX). Un PDF del estudio completo está disponible aquí ¿Cómo Organizaciones Internacionales Tuitean (2015).
Todas las organizaciones incluidas en este estudio también se encuentran en una lista de Twitter pública en la cuenta @Twiplomacy.
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Fuente: Twiplomacy
